“Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone.”
JOHN ERNST STEINBECK

Ecco perché se vogliamo “fare un cliente”, dobbiamo costruire un viaggio ad arte che lo conduca all’acquisto.
Il customer journey rappresenta il viaggio che il consumatore compie dal momento in cui entra in contatto con un brand al momento in cui decide di acquistare.
Durante il percorso la persona interagisce con il brand in diversi punti di contatto (detti anche touchpoint).
Come in una rete stradale occorrono dei presidi alla circolazione, così nel Customer Journey un retailer deve impegnarsi a monitorare le interazioni, influenzare la percezione e “far convertire” il consumatore nei vari punti di passaggio. Il tutto secondo un coordinamento strategico che renda l’esperienza complessiva fluida e lineare.

Il customer journey non è un processo lineare

La principale difficoltà con cui fare i conti sta nella mancanza di linearità di questo percorso; ecco dunque che Laura, invitata ad un matrimonio, inizierà la ricerca del proprio abito sui siti web di alcuni brand che le sono stati “raccomandati” (advocacy) per poi accedere ai vari marketplace, come Zalando o Yoox, per verificare il prezzo; non ancora soddisfatta si recherà in negozio a provare alcuni abiti che ha selezionato e se ancora non del tutto convinta rientrerà in rete per cercare commenti da parte di influencer o semplici consumatori sui blog e su facebook. Nel frattempo le campagne di retargeting avranno agganciato Laura che inizierà a visualizzare banner e pop-up dei brand da lei visitati. Infine Laura, individuato il modello giusto, potrebbe decidere di acquistarlo in store, per poter vedere anche gli accessori abbinati e provare l’intero outfit da cerimonia.

Quali sono i touchpoint da presidiare?

Trattandosi di un processo che non è mai lineare, il mio customer journey per l’acquisto di un capospalla sarà diverso da quello di un’amica con lo stesso bisogno. Proviamo a descriverne le tappe.

customer-journey-cos'è

  1. Incontro” con il Brand: avviene in diversi modi, a partire dalle esperienze di acquisto precedenti, alle comunicazioni pubblicitarie classiche o digitali, e ultimo ma non ultimo all’influenza che subiamo dalle opinioni altrui.
  2. “Attrazione”: qui entra in gioco la psicologia e la capacità di “stampare” un ricordo nella memoria del consumatore; in questa fase il consumatore viene attratto da alcuni brand.
  3. “Ricerca”: a questo punto il consumatore diventa proattivo e ricerca informazioni sui brand in rete e nel cerchio di conoscenze personali; questo è il punto focale dell’interazione con i touchpoint diretti del marchio ma anche con micro e macro influencer e con le opinioni di altri consumatori. È la fase del confronto prezzi e dello showrooming.
  4. “Azione”: finalmente giunge il momento dell’acquisto, dell’uso o del consumo del prodotto: qui si gioca tutto il rapporto con il brand, dato che l’esperienza dovrà risultare positiva per poter essere replicata. Si ricerca il contatto con chatbot e call center per ricevere supporto.
  5. “Raccomandazione”: se il consumatore ha vissuto un’esperienza positiva, svilupperà più facilmente un senso di fedeltà che lo indurrà a riacquistare ma anche a consigliare l’acquisto ad altri.

Ora ipotizziamo di essere “vittima” del classico acquisto d’impulso. Ci troveremo a iniziare il customer journey dall’”azione”, ma avremo bisogno in un secondo tempo di trovare conferme alla nostra scelta; dunque torneremo alle fasi dell’ “incontro” e della “ricerca” per scoprire che si è trattato di un ottimo acquisto e, rassicurati, saremo pronti all’advocacy e al riacquisto.

Come si misura il customer journey?

In questo andirivieni, il customer journey si dimostra irregolare. L’importante è comprendere da quale canale arrivano i lead, mappare i touchpoint e quali percorsi compiono, per poi indirizzarli con le migliori strategie e i relativi investimenti a compiere il viaggio che il Brand desidera per loro. A ogni touchpoint si tratterà di individuare le azioni che consentano di interagire con il cliente.
Per i consumatori che si registrano in un touchpoint, la rilevazione del customer journey può essere ad personam. Si può sapere se il consumatore ha ricevuto, aperto e cliccato una newsletter, ha visualizzato una promozione, si è recato in punto vendita per l’acquisto del prodotto oggetto della promo, oppure ha scaricato un coupon da facebook per ottenere uno sconto nell’e-commerce.
Per i consumatori “anonimi” che popolano la rete, i dati delle navigazioni web andranno invece raccolti e analizzati con strumenti come Google Analytics e Semrush, generalizzando i comportamenti al fine di migliorare l’interazione nei vari touchpoint.
A questo scopo, utilissimo è individuare le cosiddette “buyers personas”.
Trasformare il customer journey in forma visuale offre l’opportunità di avere una visione d’insieme più facile da trattare.

I touchpoint da presidiare nel retail sono molteplici, fisici e digitali: negozi, social media, siti web, email marketing, campagne Adwords o Facebook Ads, eventi, pubblicità, ecc.

Per ricostruire il viaggio del cliente occorre avere un unico punto di raccolta delle informazioni o un insieme di tecnologie che integrano le informazioni tra di loro.


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Autore: Silvia Ghiotto