In che modo controlli le performance di vendita degli articoli nei singoli negozi? Sei veloce a riassortire i punti vendita? In quanto tempo riesci a bilanciare gli stock in caso di trend di vendita inattesi?  

Cerchiamo di dare alcune risposte ad una dinamica tipica del Fast Fashion.

L’imprevedibilità dei consumatori

Per i “Fast Fashion” Retailer, la capacità di reagire velocemente alle mode può fare una grandissima differenza. Il rischio più alto è dato dall’imprevedibilità delle preferenze dei consumatori che rende difficile qualsiasi previsione stagionale, tanto più settimanale.

Come quei film che in un weekend si rivelano un cult, anche nel Fashion accade che un articolo spopoli all’improvviso e inaspettatamente, diventando un“best seller”. Il motivo? Semplice, quanto banale. Nella moda come nella cultura, i consumatori sono sempre più inclini ad acquisti soggettivi ed emozionali, fuori dalle logiche razionali.  

Le contromisure: i riassortimenti e i bilanciamenti di stock

Nel mondo fashion l’incertezza legata alla volatilità dei gusti, cresce per tutti quei prodotti dalla vita breve, scelti proprio per il loro contenuto di novità. Gli errori di previsione commessi per questi articoli portano all’invenduto di fine stagione, che si traduce in vendite a prezzi ribassati durante i saldi. Ecco quindi come dire addio ai margini…

Nelle aziende con collezioni prettamente stagionali, la pianificazione della domanda, permette di far fronte a questi fenomeni, riservando una parte del budget all’open to buy, ossia all’acquisto nel corso della stagione, di una quota di “pronto” in linea con i trend della moda; la composizione della collezione può essere così “corretta” in base alle preferenze del mercato.  

Per le aziende del Fast Fashion, il cui modello di business prevede l’elevata rotazione della merce in negozio, spesso a fronte di mark up medi inferiori, diventa fondamentale, riassortire velocemente i punti vendita in base alle performance dei singoli articoli. In questo contesto non esiste solo il problema di selezionare il prodotto giusto, ma anche di avere uno stretto arco temporale per recuperare i costi del suo acquisto.

Come calcolare la “velocità di vendita” degli articoli e reagire in tempo

Un aiuto ai retailer per fronteggiare gli andamenti anomali delle vendite, può venire dal calcolo della cosiddetta “velocità di vendita”. Un modello di analisi per reagire immediatamente all’imprevedibilità della domanda dei consumatori.

L’obiettivo dell’analisi è di tracciare, in corso di stagione o settimanalmente, l’andamento delle vendite dei prodotti in relazione al valore di immesso nei punti vendita.  Classificando gli articoli in base alla velocità con cui escono dal negozio, in slow, normal e fast, è possibile apportare i giusti correttivi per massimizzare le vendite.  Così se il prodotto risulta slow, potremo intervenire mettendolo in promozione. Mentre se l’articolo è fast, e dunque si vende velocemente, ci verrà segnalata la necessità di riassortire il negozio: attingendo dallo stock di quei punti vendita dove il prodotto è lento, oppure, in mancanza di stock, piazzando un riordino al fornitore.  

Per calcolare la Velocità di vendita  è sufficiente indicare per ogni prodotto:

  • Il numero di settimane in cui l’articolo è in vendita nel periodo pre-saldi;
  • Da quando il prodotto è disponibile alla vendita;
  • L’obiettivo di sell-through atteso;
  • Dopo quante settimane l’obiettivo di Sell-through deve essere raggiunto.

Il sell-through va calcolato come rapporto in % tra la quantità di venduto e la quantità di immesso (al netto di tutti i movimenti di magazzino).

Azioni sugli stock in base alla velocità di vendita

Le due coordinate, il numero di settimane in vendita e il sell-through, permettono di posizionare il prodotto su un grafico.

Se il prodotto si discosta dalla linea ideale di “vendibilità”, oltre una certa tolleranza (ad es. del 10%), siamo in presenza di un’anomalia. Questa anomalia può risultare:

– negativa (articolo slow che si posiziona nella parte inferiore della linea;

positiva (articolo a rischio di rottura di stock prima dell’obiettivo definito, che si posiziona al di sopra della linea).

Entrambe le situazioni richiedono un intervento.  

La correzione delle anomalie deve essere finalizzata a ripristinare un rapporto di sell-through corretto.

In presenza di un articolo Slow (in lenta vendita), si procede analizzandone il comportamento a livello di singolo punto vendita; se l’articolo non performa in tutta la rete, è auspicabile stimolare la vendita attraverso meccanismi promozionali. Se invece le performance inadeguate riguardano solo alcuni store, si può intervenire prelevando da questi negozi la quantità di merce necessaria a riportare il sell-through a livelli ottimali, e spostandola in altri dove il prodotto ha maggiore successo di vendita.

Se invece siamo nelle condizioni di avere degli articoli Fast (in vendita veloce e a rischio di rottura di stock) e tutta la rete performa oltre le aspettative, è consigliabile piazzare un ordine di acquisto al fornitore per lo stesso prodotto o per prodotti simili. Diversamente, se il fenomeno riguarda solo alcuni punti vendita possiamo rifornire lo store delle quantità necessarie a riportare il sell-through ai livelli ottimali, andando a prelevare l’articolo dai punti vendita dove questo è lento.

Tutte queste azioni sono definite bilanciamento degli stock.

Il bilanciamento dello stock può essere attivato manualmente o in modo automatico attraverso regole predefinite.

I vantaggi dell’analisi sulla velocità di vendita

Riassumendo, la rappresentazione grafica della velocità di vendita dei singoli prodotti per punto vendita, gruppo merceologico o  fornitore, offre nell’immediato una serie di vantaggi:

  • Non perdere opportunità di vendita: il prodotto performante nel punto vendita può essere riassortito in modo automatico senza far perdere alcuna opportunità di vendita.
  • Ottimizzare gli stock nei punti vendita: i bilanciamenti di stock danno l’opportunità di redistribuire la merce in funzione della domanda, evitando da un lato le rotture di stock, dall’altro il mancato raggiungimento degli obiettivi di sell-through.
  • Velocità nei riordini: la reazione all’imprevedibilità del mercato è immediata. Quando un prodotto si dimostra un best seller, è possibile sfruttare al massimo le sue potenzialità di vendita, riassortendolo con rapidità.

 

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Autore: Silvia Ghiotto