Udite udite: segnali positivi dalle aziende che hanno scelto la formula del franchising.

Il franchising è un settore che funziona e che ha mostrato di funzionare anche negli anni più difficili della grande crisi. Italo Bussoli, presidente e segretario generale di Assofranchising.

Dai primi dati sull’andamento del franchising nel 2016 crescono del 12% gli articoli per la persona e dell’11% l’abbigliamento dove a trainare è soprattutto l’intimo. A segnare un + ci sono anche calzature e pelletterie.

Il Franchising piace ai giovani e guarda all’estero

Internazionale, metropolitano e giovane. Un franchising cosmopolita capace di attrarre, interessare, osare, arrivare al cuore del cliente. Potremo sintetizzare così il profilo del franchisee moderno.

Negli ultimi anni, in risposta alla crisi  del mercato interno, i brand italiani hanno iniziato a esportare il proprio format all’estero. E sono soprattutto i giovani e le donne ad aver colto questa opportunità:  oltre l’85% dei franchisee ha meno di 45 anni, mentre il 39% dei punti vendita è aperto da imprenditrici.

 

I 3 fattori di attrazione che guidano lo sviluppo franchising

Etimologicamente franchising significa “dare un privilegio, concedere un vantaggio”.

Un franchisee o affiliato nella slang locale, si sente dunque un privilegiato nel momento in cui:

  • gode in partenza di un’identità di marca
  • beneficia di un know how consolidato
  • ottiene assistenza permanente

Ma è realmente tutto oro ciò che luccica? potenzialmente si. Sebbene non tutti i franchisor siano sempre in grado di mantenere la promessa.

Il business dell’affiliato risente della capacità di marketing del franchisor

Ergo, quanto più l’azienda affiliante ha costruito una buona brand awarness e lavorato sulla reputazione del brand, tanto più il successo è assicurato. Eppure nulla di tutto ciò è scontato e nemmeno facile.

Costruire un brand significa investimenti e azioni di marketing. Laddove le finanze languono, il franchisee non ottiene quel quid che può fargli fare la differenza nella sua area. La comunicazione tradizionale, quella costosa delle riviste patinate, è agonizzante. Dunque, a che santo rivolgersi?

Il retail marketing per i punti vendita poggia sul concetto di fidelizzazione. Un primo passo per l’affiliante è mettere gli affiliati nelle condizioni di conoscere i propri clienti. Da cosa nasce cosa… disporre di un profilo cliente, significa poter dialogare direttamente con lui, o con altri consumatori che come lui condividono modalità di acquisto, gusti e preferenze.

Il vero potere del brand si sviluppa nel punto vendita e si propaga nel digitale, mettendo a segno azioni promozionali e di edutaintment (educazione del consumatore rispetto al prodotto) in grado di stimolare le vendite.  

Il franchisor gode di una posizione panoramica tale all’interno del network, da poter individuare con un buon livello di precisione, le azioni di marketing più efficaci per la rete e per i singoli negozi. Tutto ciò a patto che si doti e doti l’affiliato di strumenti di  CRM condivisi, email marketing o sms marketing…

 

Al franchisee non basta un know how consolidato, servono strumenti

Quando parliamo di trasmissione del know how, di primo acchito il pensiero vola ai metodi operativi e alle conoscenze di vendita e prodotto. Meno immediata è l’associazione al buon utilizzo degli strumenti. Saper sfruttare le potenzialità di un software gestionale è di vitale importanza per una catena retail. Sebbene sia difficile far digerire al franchisee l’imposizione di un software, i benefici che se ne ricavano da un lato e dall’altro sono incommensurabili.

Un franchisee in grado di analizzare le proprie vendite giornaliere, di anticipare un buco di taglia, di poter fare il reso di un prodotto che non funziona, prima che sia troppo tardi, ottiene savings non indifferenti.

Per il franchisor, di contro, la visione globale delle merce in esposizione, le dinamiche di vendita, i gusti e le preferenze del consumatore sono la base informativa su cui agire per raddrizzare le vendite, rivedere la collezione o intervenire con azioni promozionali.

Che si utilizzi la formula del conto vendita o le formule miste di minimo d’acquisto e possibilità di reso della merce, la convenienza non cambia. Ecco perché alcune dinamiche tipiche dei retailer con punti vendita diretti andrebbero perorate anche nel franchising.

 

Il franchisor è al centro del sistema dell’affiliazione

Il franchisor non è una mera centrale d’acquisto. Se questo è il presupposto la collaborazione tra i 2 imprenditori (affiliante e affiliato) non funziona. Compito del franchisor è fornire tutti quei servizi che non sarebbero accessibili al singolo franchisee e che sono funzionali al successo dell’impresa.

Il franchisee che obietta a questo disegno, asserendo di non voler subire controlli, o di non voler investire, rischia di rendere il business meno interessante, se non addirittura di rivelarsi un freno.

Per questo motivo il franchisor deve porsi al centro del sistema, indirizzando e favorendo la crescita della sua propaggine locale che è il negozio. Meglio se i patti sono chiari dall’inizio:  il contratto di franchising va strutturato in modo tale da comprendere un supporto manageriale allargato da parte del franchisor, dagli arredi al software, alla misurazione dei kpi di vendita (sell through, indice di rotazione ecc.), fino alle attività di marketing e formazione sul punto vendita.

 

Il franchising che funziona è un business a due

La scelta del franchising come modello di sviluppo vantaggi è normalmente guidata da:

  • investimenti più bassi sia per il franchisor che per il  franchisee
  • minori rischi e maggior certezza del fatturato
  • economie di scala negli acquisti
  • velocità di riassortimento e distribuzione.

L’obiettivo è che siano entrambi gli attori a guadagnare di più. Altrettanto certo è che a investire per primo dovrebbe essere il più forte.

 

Autore: Silvia Ghiotto