Dopo anni duri di crisi (dal 2014 al 2016), il mercato retail fashion in Russia nel 2017 ha iniziato a mostrare segni di ripresa. Il calo delle vendite, dovuto al minor potere di acquisto e alla svalutazione del rublo, ha subito una battuta di arresto. L’economia russa ha ripreso slancio, mentre le esportazioni italiane del settore tessile-moda verso la Russia sono cresciute del 23%.
A luglio 2018 i dati sono incoraggianti: le vendite al dettaglio sono aumentate del 2,5% anno su anno e più del 50% dei consumatori russi è tornato a spendere. La stabilizzazione del rublo e dei prezzi al dettaglio ha riportato un certo ottimismo verso il futuro.

Il comportamento dei consumatori fashion retail in Russia

Rispetto al passato il consumatore russo oggi è più incline al risparmio. Lo shopping compulsivo che caratterizzava gli acquisti nel decennio 2000-2010, con un pil galoppante, ha lasciato posto a un consumatore più razionale e consapevole. Per conquistarlo è diventato necessario soddisfare una serie nutrita di aspettative:

  • un’offerta ampia, un’idea originale e “un unico argomento di vendita” (Unique Selling Proposition), meglio poi se il brand ha una storia.
  • Il prezzo: fattore determinante per l’acquisto. Saldi e offerte speciali si aspettano con ansia.
  • La velocità dell’acquisto sia nel retail online che offline, unita alla celerità della consegna.
  • Uno shopping comodo e semplice: dai metodi di pagamento, all’ottimizzazione del punto vendita, alla gestione dei resi.
  • L’attenzione ai materiali di qualità, resistenti e riciclabili che durino di più.
  • Dei metodi di produzione “a basso impatto ambientale” e tecnologicamente avanzati per migliorare la qualità della vita del consumatore.

Il “Made in Italy” è sempre apprezzato e richiesto in Russia, nonostante il cliente russo sia diventato più esigente. Il settore della moda traina le esportazioni italiane. Secondo i dati del Centro Studi di Sistema Moda Italia l’abbigliamento femminile resta la categoria più esportata. Ma a crescere di più sono i comparti della calzetteria femminile (+86%) e maschile (+75%), e la maglieria (+27,4%).

Insomma è chiaro che per le aziende italiane è tempo di per tornare a investire in Russia.

Luxury: personalizzare il servizio per attirare i consumatori russi

Durante la recessione le vendite di beni di lusso sono scese a causa del minor potere d’acquisto delle classi medie. Ora invece la valuta stabile e le aspettative di una crescita moderata stanno spingendo soprattutto i brand del lusso.
L’acquisto d’impulso di prodotti esclusivi è nel DNA del consumatore russo che ama mostrare la sua ricchezza e il suo status. Questo atteggiamento è un’opportunità unica per i marchi di lusso che però sono chiamati a spingere soprattutto sul servizio clienti.

Canali digitali per promuoversi in Russia

A 15 anni di distanza dal default, la nazione russa è tra le prime sei economie del mondo. La Russia è dunque un mercato da presidiare.
E come in tutti i paesi evoluti, la chiave per entrare nel cuore dei consumatori russi si chiama “digital”.
Il settore digitale in Russia, come accade in Cina, vive in una dimensione parallela rispetto al mondo occidentale: piattaforme come Facebook e Google non sono così diffuse. La maggior parte dei russi preferisce le piattaforme locali VKontakte e Odnoklassniki. Il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex (quasi 6 utenti su 10 lo usano per fare le ricerche), mentre Mail.ru. è il servizio di posta elettronica e portale di riferimento per la ricerca di informazioni.

Social network locali

Gli utenti digitali russi sono abituati a utilizzare VKontakte, il social network con maggiore diffusione sul territorio russo. Avere una pagina ufficiale e un sito correttamente tradotto in russo e ben posizionato nel motore di ricerca locale sono i primi passi per avviare il proprio business in Russia.
I social media sono diventati molto importanti in Russia. Spesso i retailer chiedono ai loro clienti di ritrarsi tramite foto o selfie, indossando il capo e condividerle sui social network. Il social media è dunque un passaparola che funziona anche in Russia.
Un elemento da non trascurare se si decide di aprire in questo paese è la sua lingua. La complessità lessicale del russo fa si che i contenuti non vadano solo tradotti, bensì riadattati. Inoltre, i russi sono molto pragmatici: il messaggio da veicolare deve essere diretto e senza fronzoli. Un’altra verifica da fare è sul significato in russo del proprio brand o dei propri prodotti, al fine di evitare sorprese!

E-commerce e User Experience degli utenti russi

L’e-commerce è un settore relativamente nuovo in Russia ed è in forte espansione, soprattutto perché può disporre di un vasto pubblico: circa il 70% dei consumatori russi (102 milioni di persone) utilizza internet e 46 milioni acquistano regolarmente prodotti online.
Oltre la metà dei russi che effettuano acquisti online ha tra i 25 e i 34 anni, vive nelle città principali come Mosca (il 46%) e San Pietroburgo (11%) e per la metà è composto di donne.
Le categorie merceologiche più popolari sui siti e-commerce sono l’abbigliamento, i cosmetici e i piccoli elettrodomestici.
Il prezzo rimane la leva che guida le vendite on line, specialmente dei prodotti cinesi. La scelta di prodotti europei o americani è legata alla convenienze e alle offerte.
I siti di e-commerce russi non offrono una buona user experience: sono poco intuitivi e lenti. Altra anomalia rispetto ai paesi occidentali riguarda i pagamenti. I consumatori russi sono preoccupati riguardo l’uso dei loro dati personali; un atteggiamento che spiega perché il 70% dei consumatori preferisce il pagamento alla consegna e il 47% paga alla consegna con una debit card.
Lo shopping e i pagamenti mobile sono destinati a crescere nei prossimi anni. Oggi la maggior parte degli acquisti avviene da desktop, ma se i siti mobili fossero user-friendly, la propensione agli acquisti da smartphone sarebbe superiore. Al momento questa opzione è preferita solo dai più giovani (meno di 25 anni).
Le piattaforme più popolari sono YANDEX.MARKET, OZON.RU. Tra i marketplace specializzati c’è LAMODA, interessante per le Aziende che trattano prodotti fashion e KupiVip.ru molto competitiva nel lusso.

Esportare in Russia: vincoli e opportunità

Come dice il detto: “non è oro tutto ciò che luccica”. Pertanto quando si decide di esportare in Russia è bene fare attenzione ad alcuni aspetti cruciali:

  • la consegna dei prodotti acquistati online: può rivelarsi lenta, costosa e poco sicura. E anche se il pacco arriva a destinazione, potrebbe rivelare la sorpresa di contenere qualcos’altro! Tutte le principali piattaforme e-commerce russe stanno lavorando per migliorare il servizio offerto.
  • obblighi fiscali e doganali. Le aziende estere che vendono prodotti per un valore fino a 500 euro al mese e un peso inferiore ai 31 kg non hanno obblighi doganali per la consegna. Tuttavia questa soglia si abbasserà a 200 euro nel 2019. Le consegne che invece superano questo limite vengono tassate al 30%. Quindi piattaforme come Amazon, eBay, e AliExpress, dovranno pagare un’Iva del 18% sugli acquisti effettuati dai consumatori russi. Valore che probabilmente i colossi dell’ecommerce ribalteranno sui prodotti, rendendoli più costosi. Uno scenario che potrebbe spingere i brand a vendere attraverso una piattaforma e-commerce russa.
  • lingua: solo un russo su due conosce l’inglese. I russi sono abituati a fare acquisti utilizzando la loro lingua e la loro valuta. Questo vincolo linguistico va tenuto in grande considerazione se si vende in Russia, dato che il cliente privilegia proposte nella propria lingua e non ama usare traduttori.

Ma vediamo le opportunità:

  • tax free shopping. Il 2018 segna l’arrivo di un’importante novità per lo shopping esentasse: per la prima volta i cittadini extra UEE (Unione Economica Euroasiatica) in visita a Mosca e San Pietroburgo potranno ricevere il rimborso IVA sugli acquisti di moda, tecnologia e gioielleria. I turisti extra UEE in viaggio in Russia risparmieranno così fino al 18% a fronte di una spesa minima di 10.000 rubli (130 Euro). L’iniziativa è stata sviluppata da parte del governo Russo per promuovere il turismo. L’avvio ufficiale del tax free shopping è previsto per il 1 ottobre, ma la sua sperimentazione è già partita presso alcuni top retailer. Questa novità attirerà i già molti turisti cinesi, primi negli acquisti di lusso al mondo, che si riversano a Mosca approfittando delle sole sette ore di volo e di una politica dei visti agevolata.

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Autore: Silvia Ghiotto