Misurare i “comportamenti” è uno dei compiti più ardui per i ricercatori di mercato. I fattori “qualitativi” possono sfuggire alle rilevazioni statistiche di tipo quantitativo e non essere intercettati in prima battuta. Sono i metodi di indagine più complessi e costosi, come interviste personali, focus group e mistery shopping a far emergere la natura e le ragioni che motivano un determinato comportamento d’acquisto.

Il “service design” è la disciplina che aiuta a costruire la “customer experience”. Si definisce come “l’attività di pianificazione e organizzazione di personale, infrastrutture, materiali comunicativi e modalità di servizio, con lo scopo di migliorare l’esperienza del consumatore finale in termini di qualità ed interazione con il brand”.

Lo scopo delle metodologie del service design è di progettare l’esperienza di acquisto seguendo i comportamenti dei consumatori, i loro bisogni e motivazioni.

Il fine è quello di offrire un’esperienza semplice, funzionale e piacevole al consumatore attraverso la ricostruzione del percorso che l’utente compie durante la fruizione del servizio (Customer journey), individuando con esattezza le persone e gli elementi tangibili che caratterizzano l’esperienza” (fonte: wikipedia).

design storeLa costruzione del Customer Journey e la definizione della “qualità” dell’interazione o della relazione con il cliente, diversamente da quanto si immagini, può avvenire anche a partire da semplici indici statistico-quantitativi a disposizione di qualsiasi retailer

I kpi che aiutano a definire il Customer Journey

Il numero di persone che entrano in un’area commerciale o in negozio in un dato periodo tempo (footfall in inglese), è uno degli indicatori più importanti per un Retailer. Unito agli scontrini emessi nello stesso lasso di tempo ci permette di calcolare il tasso di conversione in negozio o conversion rate.

Il conversion rate risponde a questa domanda: “le vendite non salgono perché nessuno entra in negozio oppure perché chi entra non compra nulla?”.

Il tasso di conversione esprime la soddisfazione del consumatore

Il tasso di conversione è vitale per prendere le decisioni corrette. Tuttavia, una visione sintetica non è sempre sufficiente. Un tasso di conversione del 36% è da considerarsi positivo o negativo?.

Ecco che diventa necessario capire il trend del convertion rate, delle vendite e degli entranti nel corso della giornata.

Se il negozio è aperto dalle 9 alle 20, il tasso di conversione è costante per tutta la giornata o in alcune ore segna dei picchi o dei crolli? Vedere come si evolve l’indicatore durante la giornata aiuta a riflettere: se tende a diminuire nelle ore con più entranti, forse in questi frangenti serve un venditore in più.

Lo stesso ragionamento vale in relazione ai giorni della settimana: nel weekend entrano più persone in negozio, ma proporzionalmente acquistano di più? Un calo del conversion rate nel fine settimana può essere indice di una carenza di personale.

Ma non è finita qui… Se la gente entra nel punto vendita ma non acquista, può significare che la customer experience non è soddisfacente.

reputazione-brand-tasso-di-conversioneUn tasso di conversione basso diventa il primo sintomo di un potenziale danno alla reputazione del brand, con conseguenze visibili nel medio-lungo periodo.

Con il tasso di conversione scopri il negozio ad effetto “wow”  

Dopo aver analizzato il conversion rate lungo la dimensione temporale, estendiamo l’analisi alla dimensione geografica. Quando abbiamo decine di punti vendita sparsi sul territorio nazionale e all’estero, la domanda da porsi è se il tasso di conversione è uguale per tutti i negozi o ci sono differenze anche marcate? Vi dico per esperienza personale che la risposta è quasi sempre la seconda!

E’ normale che un negozio in centro a Milano venda di più di quello situato in una piccola città di provincia. Ma il conversion rate è fantastico proprio perché “normalizza” le differenze territoriali ed economiche. Non importa quante persone entrano e quanto spendono, ci interessa sapere quanti entranti comprano realmente.

Tassi di conversione differenti tra i vari punti vendita della rete sono informazioni utili da usare per migliorare le performance.

fuoco-artificio-tasso-di-conversioneE’ plausibile, infatti, che nei negozi in cui si registrano gli indici migliori, il personale sia ben formato, si sia investito nel rinnovo dell’allestimento (fattori di performance), in iniziative di marketing o di digital engagement capaci di generare il famoso effetto “wow” (fattori di delightment).

Individuati i fattori di successo estendili a tutta la rete.

time-for-change-tasso-di-conversioneIl conversion rate aiuta a scovare comportamenti virtuosi da esportare in tutti gli store. Il negozio con il più alto tasso di conversione è dunque il “master” da studiare per individuare i comportamenti (del personale) o gli elementi tangibili (luci, arredi, superficie, allestimento ecc.) da esportare negli altri punti vendita della rete.

Ovviamente come tutti i KPI, il tasso di conversione non è esente da difetti e va sempre considerato in una matrice di analisi più ampia, composto da svariati KPI. Il difetto più noto è che non riesce a distinguere il tipo di entrante. Un negozio che riceve molti turisti che entrano solo per curiosare sarà penalizzato da questo indicatore, ma esistono algoritmi per ‘normalizzare’ anche questo effetto.

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Autore: Ivan Franzon